2023年娛樂行業(yè)風起云涌，話題不斷。從年初《狂飆》反響到史上最強暑期檔，微短劇行業(yè)走向精品化，演出市場也迎來了持續(xù)全年的火爆景象。

已往一年里行業(yè)的主調是復蘇回暖。優(yōu)質內容仍是熱度與價值的基底，但題材類型、宣發(fā)模式則經歷了快速迭代，娛樂行業(yè)仍處在多元探求期。同時，各領域的代表爆款絕大部分都在短視頻平臺持續(xù)運營并達成宣發(fā)破圈，側面反響出了娛樂主陣地重心的一步步遷移。

近日，抖音鄭重發(fā)布了《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），數據出現，2023年抖音娛樂相關內容數量達到9億+，日播放量達百億+，娛樂用戶規(guī)模占平臺月活用戶的75%。抖音還圍著影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大業(yè)務，對各領域的宣發(fā)措施論與發(fā)展策略進行了全面解讀。

放眼2023，娛樂音樂各行業(yè)大都面臨挑戰(zhàn)與機遇并存，抖音將來又將怎樣前行，與娛樂行業(yè)配合商酌出更多增長空間?

抖音已是全娛樂領域“核心陣地”

在以往的一年里，抖音助推的影劇綜黑馬爆款頻出，演出、音樂在抖音不斷引發(fā)大眾的真誠表達創(chuàng)造出無數新鮮熱點。不同領域的內容形態(tài)涵蓋萬象，但也有趨勢上的共同點:其一，主流娛樂內容不約而同將抖音視為宣推的主流陣地，頭部爆款覆蓋率極高，這在《白皮書》六大娛樂領域的數據趨勢中都有所體現;其二，各行業(yè)在抖音的發(fā)展幾乎都是“尋增量”而非“榨存量”，共同目標是在抖音連接更廣泛的潛在受眾，拓寬增長空間。

據《白皮書》數據，2023年票房過億的院線電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達到了100%，《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》《熱烈》等院線爆款均在抖音宣傳發(fā)力，覆蓋全部嚴重檔期，2023年抖音電影、劇集相關內容各項數據均顯著增長。

與影劇相比，綜藝節(jié)目往往播出節(jié)奏更長、內容更為靈活，對實時對話的需求也更顯著，相當是2023年以來綜藝的垂類創(chuàng)想更加多元、新穎，對內容的傳播破圈帶來了更多挑戰(zhàn)。

據《白皮書》數據，2023年共有390檔綜藝IP入駐抖音，兌現對頭部綜藝及省級衛(wèi)視的全覆蓋。綜藝用戶大都是短視頻的高頻使用者，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會在觀看綜藝節(jié)目后參與交流，多部研發(fā)垂類綜藝在抖音達成破圈，如全新人綜藝《種地吧》在抖音節(jié)目相關視頻播放量達50億+，對話量達1.7億。

微短劇2023年的發(fā)展可謂“質、量齊升”。作為微短劇發(fā)展壯大的基本盤，2023年抖音播放量破億微短劇已達到500部，平臺微短劇的內容熱度、用戶規(guī)模、活躍度也慢慢激增。

更值得一提的是，抖音在過去一年里踴躍引導微短劇行業(yè)向精品、多元化發(fā)展，抖音推出的多部爆款短劇貼近真實生活，傳遞主流價值，一序列題材多元的精品內容援助行業(yè)實行了長期壯健發(fā)展。

影劇綜等內容在抖音紛紛找到了自身的“藍海”，海量明星也在抖音更加積極地經營事業(yè)、更新生活，整體形成了“表達方式鮮活自在、大事件熱度頻發(fā)”的明星內容生態(tài)特征。《白皮書》數據顯出，抖音眼前已吸引超6000位明星入駐，2023年抖音累計誕生娛樂熱點數7.7萬+，帶動70億揭破，成為了娛樂大事件發(fā)源地和星粉交流核心陣地。

2023年的演出市場也只能用“沸騰”來形容。抖音一方面夯實了自己視為演出行業(yè)“線上主舞臺”的行業(yè)價值，在演出數量和增速上實現暴增，整年累計演出場次4000+，同比增速高達600%+;另一方面，抖音演出相關內容的火熱還帶動了用戶前往線下打卡并在抖音分享，逐漸拓寬了演出集市的想象空間。

音樂在抖音的發(fā)展更是枝繁葉茂、根基茁壯，已形成了生機沛然的立體生態(tài)。2023年抖音音樂內容流量、用戶使用頻次、內容創(chuàng)作覆蓋場景各項數據量級提升，創(chuàng)作者生態(tài)、用戶互動玩法的充沛加速了抖音音樂生態(tài)的繁榮，也慢慢讓抖音成為了爆款金曲的核心宣推陣地。

宣發(fā)方法論+多元特色玩法，造就“增量反應”

2023年以來，抖音在娛樂宣發(fā)上的“存在感提升”是行業(yè)公認現象。讀娛認為，這是內外因素變化綜合用意的結果:

從整體環(huán)境而言，短視頻積累了規(guī)模化的用戶，娛樂內容宣發(fā)也從以前的單向輸出模式逐漸轉換為了全民對話模式，網絡內容傳播格局變化帶來宣發(fā)環(huán)境迭代。以電影為例，2023年電影商場特征顯現推測失效用高、長線逆襲、觀眾帶領宣發(fā)等現象。這些變化讓娛樂宣發(fā)傳播的話題導向瞬息萬變，如何及時接收反響并調整策略成為了重中之重。這為娛樂宣發(fā)帶來了復雜的影響，但同時也讓抖音有了更大的發(fā)揮空間。

于抖音自身而言，其2023年影劇綜宣發(fā)的最大變化是對策論清晰立體化——經過了多領域爆款內容實踐的反復驗證，抖音影劇綜宣發(fā)“內容種草+陣地經營”的特殊法子論得以形成。

熱門話題、熱門內容是宣發(fā)效果爆發(fā)的“主要放大節(jié)點”，“內容種草”正是通過熱點預埋測評、內容解構加熱、爆款熱點打透“三步走”，來完成熱點的挖掘、加熱和全面引爆。

早在初映前，暑期檔黑馬爆款《孤注一擲》官抖就開始持續(xù)宣布多元內容進行熱點預埋，其中王傳君的洗腦式喊話短視頻熱度暴增，站內達人和用戶紛紛競相模枋，將電影話題依舊“加熱”。延伸出更多破圈話題，再與社會議題等多元領域延伸共創(chuàng)，將熱點完全“打透”。

內容種草的路徑，概括起來允許理解為先“解構”內容，預先將作品多元要素以多角度盡量全面顯示，在得到大數據響應后再進行宣發(fā)策略“重聚焦”，同時通過激勵達人、用戶二創(chuàng)等形式進行加熱放大，盡抑或發(fā)揮出熱點的最大價值。

而陣地經營則重在沉淀熱度并長線推高，以官方抖音號為主陣地，通過明星主創(chuàng)積極經營、參與多元活動來創(chuàng)造熱度并積累關注，完成長線、高效的熱點話題產出。

熱門綜藝《種地吧》播出期間在抖音熱度居高不下，綜藝主創(chuàng)全員入駐抖音，聯合官抖展開宣傳活動，同時合伙短視頻矩陣、直播矩陣“短直雙開”陣地經營優(yōu)勢，平臺達人積極參與二創(chuàng)，讓熱點覆蓋從預熱到收官全生命周期，進行有節(jié)奏的賬號矩陣運營，推動爆款黑馬勢能的形成。

不同領域、不同類型的娛樂內容藝術屬性復雜，受眾差異巨大，需要永不枯竭的創(chuàng)作靈感實行種草，這是以抖音強大的全民共創(chuàng)內容生態(tài)為前提完成的:官方、明星、達人、UGC、用戶評論彼此催動出熱點爆款疊加反應，通過抖音的短視頻、直播、圖文等多元內容體裁，廣泛靈活的跨領域互動話題持續(xù)發(fā)力，為多元宣發(fā)玩法供給無限大概。

例如“新抖綜”模式也是建立在肖似的基石之上，《白皮書》提及，新抖綜在選品上將重點聚焦生活、音樂、情感、語言、游戲競技5大賽道，在選人上注重孵化高潛力達人，運營端則圍著粉絲黏性、種草規(guī)模和熱點追打三方面展開。在提供優(yōu)質娛樂內容的同時，“新抖綜”也進一步滿足了大眾對親近互動、真誠表達以及美好生活的追求。

所以說，抖音的影劇措施論實際上成為了“公開的獨家秘方”。除了影劇綜外，在音樂、微短劇、明星、演出等諸多領域中，抖音的多元特色玩法和橫跨多領域打通能力也可能發(fā)揮自如:

演員任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40億次，先是用戶自發(fā)用這首BGM來分享婚紗照等愉悅回憶，隨后任素汐入駐并公布完整版演唱視頻，促成了原曲、BGM、歌手熱度的同步高漲。《向云端》激發(fā)的廣泛跟拍熱議，《苦咖啡·唯一》視頻揭露量超百億，膾炙人口的案例還有很多。

抖音明星賬號的花式運營方式，也體現了抖音對多元靈感改進的支撐力。除了千人千面的星粉交流活動外，2023年抖音上各地明星還經過“為家鄉(xiāng)代言”的方式帶動文旅消費、為公益發(fā)聲等方式，逐漸將明星的號召力與平臺的廣闊生態(tài)相融合，創(chuàng)造出更具規(guī)模的社會價值。

多元領域案例顯示，從用戶的情緒共鳴、自發(fā)熱議，再到抖音多種垂類場景的應用，抖音官方能對各種熱點進行有效承接與放大。對娛樂行業(yè)而言，抖音平臺帶來了一展拳腳的廣闊天地，是創(chuàng)造新熱點、尋找增量市場的絕佳場域。

2023，抖音與娛樂行業(yè)共探星辰大海

除了優(yōu)質內容本身的熱點擴大外，還需要內容價值的最終兌現，才能形成完整健康的“生態(tài)循環(huán)”。伴隨著2023年娛樂音樂行業(yè)的全面復蘇，抖音與行業(yè)也商量出了更多的發(fā)展生機。

最為徑直的價值實現模式是用戶對優(yōu)質內容自身的消費。《白皮書》展示，在抖音優(yōu)質內容早已允許通過付費、IP衍生、直播等付費形式突破場景限制，直達廣泛受眾。

而在傳統(tǒng)娛樂營銷最為注重的品牌招商層面，抖音平臺的充足生態(tài)又有了更多用武之地:融合演出、微短劇、微綜藝、品牌定制短視頻等多種形態(tài)，抖音為品牌方帶來了海量的研發(fā)植亮相景，并通過花式互動玩法引發(fā)巨大用戶的創(chuàng)作熱情，為品牌建立起與用戶的對話窗口，有效強化用意力與口碑。不僅如此，品牌在抖音還能依托抖音電商、本地生活、星圖商單的立體生態(tài)，完成高效轉化。

在剛剛以往的2023電影春節(jié)檔里，《飛馳人生》《熱辣滾燙》《熊出沒·逆轉將來》等新片鏖戰(zhàn)，總票房創(chuàng)下檔期紀錄的同時，也有落后者撤檔退出。電影春節(jié)檔檔期集中、頭部通吃是一個縮影，經歷了2023年的復蘇，2023年娛樂行業(yè)行將進入新的競爭階段。

而《白皮書》在六大領域的解讀中均提及了抖音在2023年的長期規(guī)劃，不同領域各有側重，但總體上是以優(yōu)化產品、升級服務、加上補充力度，推動娛樂產業(yè)配合發(fā)展為共同理念。如2023年的音樂宣推升級從數據、達人、資源服務和分發(fā)能力四大維度展開，以體系化的音樂服務和內容產出、宣推能力助力產業(yè)持續(xù)發(fā)展。

而在短劇領域，2023年抖音將仍舊堅持微短劇精品化發(fā)展理念，在2023年春節(jié)檔中，抖音短劇精品片單就已網羅了多部知名IP改編作品和多元革新題材推敲，辰星打算也將如舊落實，扶持更多精品短劇產出。

擺在娛樂行業(yè)面前的，是不斷變化帶來的無數挑戰(zhàn)和機遇。而抖音作為娛樂產業(yè)的“核心陣地”，也會在2023年依舊進化，為行業(yè)帶來更多的“向上勢能”。

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